Bevor Sie eine PR-Agentur beauftragen, sollten Sie Ziel, Zielgruppe, Anlass und verfügbares Budget schriftlich festlegen. Für kleine Unternehmen ist nicht die größte Medienreichweite ausschlaggebend, sondern eine Agentur, die das Geschäft versteht, realistische Leistungen abgrenzt und ihre Arbeit nachvollziehbar dokumentiert. Vereinbaren Sie deshalb bereits im Angebot, welche Ergebnisse die Agentur beeinflussen kann, welche Zuarbeit Ihr Betrieb leisten muss und anhand welcher Kennzahlen Sie die Zusammenarbeit bewerten.
Welche Aufgabe soll die PR-Agentur übernehmen?
PR kann Bekanntheit aufbauen, fachliche Kompetenz sichtbar machen, die Einführung eines Angebots begleiten oder die Kommunikation in einer schwierigen Situation unterstützen. Diese Ziele verlangen unterschiedliche Leistungen. Eine Pressemitteilung allein ist beispielsweise noch keine Medienstrategie, und eine hohe Zahl versendeter E-Mails sagt wenig darüber aus, ob relevante Redaktionen erreicht wurden.
Formulieren Sie den Auftrag als gewünschte Veränderung. Ein lokaler Handwerksbetrieb könnte in der regionalen Berichterstattung häufiger als Ansprechpartner für energetische Sanierung auftreten wollen. Eine kleine Softwarefirma kann dagegen Fachmedien erreichen und ihre Geschäftsführung als sachkundige Gesprächspartnerin positionieren wollen. Für Selbstständige kann ein realistisches Ziel darin bestehen, zu ausgewählten Branchenthemen regelmäßig in passenden Fachmedien erwähnt zu werden.
Trennen Sie dabei drei Ebenen:
- Unternehmensziel: etwa Markteintritt, Vertrauensaufbau oder Unterstützung des Vertriebs.
- Kommunikationsziel: welche Zielgruppe welche Botschaft wahrnehmen soll.
- Agenturleistung: welche Arbeiten die PR-Agentur dafür ausführt und dokumentiert.
Diese Trennung verhindert, dass eine Agentur für Umsätze verantwortlich gemacht wird, die zugleich von Preis, Produktqualität, Vertrieb und Marktlage abhängen. Umgekehrt sollte sich die Agentur nicht auf reine Aktivitätszahlen zurückziehen, wenn die vereinbarte Medienarbeit keine relevante Resonanz erzeugt.
Leistungspaket statt Sammelbegriff vergleichen
Der Begriff Pressearbeit kann sehr unterschiedliche Arbeitspakete bezeichnen. Fordern Sie Angebote an, in denen Strategie, laufende Umsetzung, Fremdkosten und optionale Leistungen getrennt aufgeführt sind. Nur so lassen sich Umfang und Kosten verschiedener PR-Agenturen sinnvoll vergleichen.
Strategie und Themenplanung
Zu Beginn kann die Agentur Positionierung, Botschaften, Zielmedien, Themenfelder und Kommunikationsrisiken erarbeiten. Das Ergebnis sollte in nutzbaren Dokumenten festgehalten werden, beispielsweise in einem Themenplan, einem Botschaftspapier und einer abgestimmten Medienauswahl. Klären Sie, ob diese Grundlagen im Projektpreis enthalten sind oder als vorgeschaltete Leistung berechnet werden.
Medienarbeit und redaktionelle Leistungen
Zur laufenden Medienarbeit können Themenvorschläge, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Interviews, Medienansprache und die Bearbeitung journalistischer Anfragen gehören. Entscheidend ist jeweils der vereinbarte Umfang. Bei einem Fachbeitrag muss etwa feststehen, wer das Thema entwickelt, wer fachliche Angaben liefert, wie viele Abstimmungsrunden enthalten sind und ob die Agentur nur schreibt oder auch passende Redaktionen anspricht.
Eine Veröffentlichung lässt sich üblicherweise nicht garantieren, weil Redaktionen eigenständig entscheiden. Garantierte Platzierungen sprechen eher für bezahlte Werbe- oder Advertorial-Leistungen und sollten nicht als unabhängige redaktionelle Berichterstattung ausgewiesen werden.
Monitoring, Auswertung und Beratung
Ein brauchbares Reporting listet nicht nur Veröffentlichungen auf. Es ordnet Medien, Themen, Tonalität, Zielgruppenbezug und mögliche nächste Schritte ein. Fragen Sie außerdem, ob Medienbeobachtung, Datenbankzugänge oder Auswertungswerkzeuge im Honorar enthalten sind. Solche Positionen können separat abgerechnet werden.
Prüfen Sie bei jedem Angebot mindestens dieselben Punkte:
- Welche Arbeitsergebnisse werden pro Monat oder Projekt geliefert?
- Welche Zahl an Beratungs-, Text- oder Abstimmungsschleifen ist eingeschlossen?
- Wer übernimmt die operative Arbeit und wer ist Ihre feste Ansprechperson?
- Welche Zuarbeit und Freigabezeiten erwartet die Agentur von Ihnen?
- Welche Fremdkosten, Reisekosten und Werkzeugkosten können hinzukommen?
- Wem gehören erstellte Texte, Verteiler, Auswertungen und sonstige Arbeitsergebnisse?
Das Briefing entscheidet über die Qualität des Angebots
Eine PR-Agentur kann nur dann passend kalkulieren, wenn sie die Ausgangslage kennt. Ein knappes Briefing sollte Ihr Unternehmen, das Angebot, die Zielgruppen, die wichtigsten Wettbewerber, bisherige Medienarbeit und den gewünschten Zeitraum beschreiben. Ergänzen Sie verfügbare Ansprechpartner, Freigabewege und Themen, die aus rechtlichen oder geschäftlichen Gründen nicht kommuniziert werden dürfen.
Benennen Sie auch die vorhandenen Materialien. Dazu gehören freigegebene Unternehmensdaten, Produktinformationen, Bildmaterial, Lebensläufe von Gesprächspartnern und frühere Veröffentlichungen. Fehlende Grundlagen erhöhen häufig den Abstimmungsaufwand. Vertrauliche Informationen sollten nur in dem Umfang weitergegeben werden, der für Angebot und Auftrag erforderlich ist; Schutzbedarf und Zugriffsrechte gehören in die Vertragsabstimmung.
Für einen kleinen Betrieb ist ein schlanker Freigabeprozess besonders wichtig. Legen Sie eine verantwortliche Person und eine Vertretung fest. Bleiben Texte mehrere Wochen unbearbeitet liegen, kann die Agentur vereinbarte Leistungen erbringen, ohne dass daraus rechtzeitig nutzbare Medienarbeit entsteht.
Kostenmodell und Budget nachvollziehbar rechnen
PR-Agenturen können nach Projekt, Zeitaufwand oder laufender Monatspauschale abrechnen. Ein Projektpreis passt zu einer abgegrenzten Aufgabe wie einer Positionierungsphase oder Produkteinführung. Eine Monatspauschale eignet sich eher für fortlaufende Medienarbeit, sofern die enthaltenen Leistungen und Kapazitäten beschrieben sind. Eine Abrechnung nach Aufwand schafft Flexibilität, verlangt aber eine belastbare Freigabe- und Budgetkontrolle.
Ohne ein geprüftes Angebot lässt sich keine allgemeingültige Preisspanne nennen. Größe und Spezialisierung der Agentur, gewünschte Märkte, Arbeitsumfang, Laufzeit und Fremdkosten verändern den Betrag erheblich. Rechnen Sie daher mit den Werten aus dem jeweiligen Angebot.
Für die interne Budgetplanung können Sie folgende Formel verwenden:
Gesamtbudget für den Zeitraum = (monatliches Agenturhonorar × Anzahl der Monate) + einmalige Projektkosten + freigegebene Fremdkosten + interne Personalkosten.
Ein rein rechnerisches Beispiel mit neutralen Annahmen: Ein Unternehmen setzt für sechs Monate ein angenommenes Monatshonorar von 3.000 Euro, einmalige Startkosten von 2.000 Euro, freigegebene Fremdkosten von 1.500 Euro und 60 interne Arbeitsstunden zu kalkulatorisch 50 Euro an. Die Rechnung lautet: (3.000 Euro × 6 Monate) + 2.000 Euro + 1.500 Euro + (60 Stunden × 50 Euro pro Stunde) = 24.500 Euro. Die Werte sind keine Marktpreise. Ersetzen Sie sie durch Honorar, Laufzeit, Zusatzkosten und internen Stundensatz aus Ihrer Planung.
Der Zahlencheck zeigt: 18.000 Euro Monatshonorare, 2.000 Euro Startkosten, 1.500 Euro Fremdkosten und 3.000 Euro interner Aufwand ergeben zusammen 24.500 Euro. Diese vollständige Sicht ist betriebswirtschaftlich aussagekräftiger als der Vergleich der Monatspauschalen allein.
Vertragliche Spielregeln vor dem Start festlegen
Der Vertrag sollte Leistungsumfang, Vergütung, Laufzeit, Kündigung, Freigaben, Vertraulichkeit und den Umgang mit zusätzlichen Arbeiten regeln. Prüfen Sie außerdem, ob Unterauftragnehmer eingesetzt werden dürfen und wie personenbezogene Daten oder vertrauliche Unterlagen verarbeitet werden. Bei rechtlich bedeutsamen Klauseln, umfangreichen Nutzungsrechten oder sensiblen Daten kann eine individuelle rechtliche Prüfung sinnvoll sein.
Besondere Aufmerksamkeit verdienen Exklusivität und Interessenkonflikte. Eine Agentur, die gleichzeitig direkte Wettbewerber betreut, muss nicht automatisch ungeeignet sein. Sie sollte jedoch offenlegen können, wie vertrauliche Informationen getrennt und Konflikte vermieden werden. Vereinbaren Sie auch, welche Unterlagen Sie bei Vertragsende erhalten. Dazu können freigegebene Texte, Kontaktverläufe, Medienlisten, Reportings und offene Vorgänge gehören, soweit Rechte und Datenschutz dies zulassen.
Zusatzaufträge brauchen einen klaren Freigabeweg. Praktikabel ist eine Regel, nach der Leistungen außerhalb des vereinbarten Umfangs erst nach einer schriftlichen Aufwandsschätzung und Ihrer Freigabe beginnen. Das schützt das Budget und verhindert Streit darüber, ob eine weitere Textfassung oder eine kurzfristige Veranstaltung bereits im Honorar enthalten war.
PR-Erfolg auf drei Ebenen messen
Eine faire Erfolgskontrolle verbindet erbrachte Arbeit, erreichte Medienresonanz und betriebliche Wirkung. Keine einzelne Kennzahl bildet alle drei Ebenen ab. Legen Sie vor dem Start einen Ausgangswert und einen Berichtszeitraum fest, damit Veränderungen überhaupt erkennbar werden.
Leistung der Agentur
Auf dieser Ebene messen Sie steuerbare Arbeitsergebnisse: fertiggestellte Themenvorschläge, freigegebene Texte, qualifizierte Medienansprachen, organisierte Gespräche und Reaktionszeiten. Hohe Aktivität ist noch kein Kommunikationserfolg, zeigt aber, ob die vereinbarte Arbeit ausgeführt wurde.
Medienresonanz
Hier zählen nicht nur Erwähnungen. Bewerten Sie, ob das Medium zur Zielgruppe passt, ob die gewünschte Botschaft erscheint, wie ausführlich das Unternehmen vorkommt und ob die Darstellung sachlich, positiv oder kritisch ausfällt. Eine ausführliche Nennung in einem relevanten Fachmedium kann wertvoller sein als viele beiläufige Erwähnungen ohne Bezug zum Angebot.
Reichweitenangaben verschiedener Medien sind nur eingeschränkt vergleichbar. Addierte potenzielle Reichweiten dürfen nicht mit tatsächlich erreichten oder aufmerksam lesenden Personen gleichgesetzt werden. Auch ein Werbewertäquivalent ersetzt keine inhaltliche Bewertung, weil redaktionelle Berichterstattung und bezahlte Werbung unterschiedlichen Regeln folgen.
Beitrag zu Unternehmenszielen
Je nach Auftrag können qualifizierte Websitebesuche, Anfragen mit Medienbezug, Einladungen zu Fachgesprächen, Bewerbungen oder unterstützte Vertriebschancen beobachtet werden. Definieren Sie, wie der Ursprung erfasst wird, beispielsweise durch eine Frage im Kontaktformular, Kampagnenparameter oder eine Notiz im Kundenmanagement. PR ist dabei häufig nur einer von mehreren Einflussfaktoren; eine zeitliche Korrelation beweist noch keine alleinige Ursache.
Für die regelmäßige Steuerung genügt oft ein kompaktes Kennzahlenset:
- vereinbarte und fertiggestellte Arbeitsergebnisse,
- Anzahl relevanter Veröffentlichungen statt aller Fundstellen,
- Anteil der Beiträge mit einer festgelegten Kernbotschaft,
- Qualität und Tonalität der Berichterstattung,
- nachvollziehbare Reaktionen wie passende Anfragen oder Fachkontakte,
- offene Maßnahmen mit verantwortlicher Person und Termin.
Die Auswahl in einer festen Reihenfolge treffen
Beginnen Sie nicht mit einer Präsentation mehrerer Agenturen, sondern mit Ihrem Briefing und einem internen Budgetrahmen. Fordern Sie anschließend vergleichbar aufgebaute Angebote von einer überschaubaren Zahl geeigneter Agenturen an. Die Entscheidung lässt sich dann in fünf Schritten absichern:
- Prüfen Sie, ob die Agentur Ihre Zielgruppen, Themen und Medienarten nachvollziehbar einordnet.
- Vergleichen Sie Leistungsumfang, zuständiges Team, Zuarbeit, Fremdkosten und Vertragsbedingungen anhand desselben Rasters.
- Lassen Sie sich den geplanten Arbeitsablauf vom Themenvorschlag bis zum Reporting erklären.
- Bewerten Sie Referenzen nach Aufgabenähnlichkeit und nicht allein nach bekannten Kundennamen. Vertrauliche Mandate können die Auskunftsmöglichkeiten begrenzen.
- Vereinbaren Sie Ziele, Ausgangswerte, Berichtsformat und einen Termin zur gemeinsamen Bewertung vor dem Start.
Wenn eine Agentur garantierte redaktionelle Veröffentlichungen verspricht, unklare Pauschalen ohne Leistungsumfang anbietet oder Nachfragen zu Team und Messung ausweicht, sollten Sie das Angebot zurückstellen. Wenn Fachverständnis, Arbeitsweise und Kosten transparent sind, kann ein begrenztes Startprojekt die Zusammenarbeit unter realen Bedingungen prüfen. Der anschließende Ausbau sollte von dokumentierter Arbeitsqualität, relevanter Resonanz und einer verlässlichen Zusammenarbeit abhängen.
